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vivo:千亿关口的不适与升级

2019-07-16 10:15 关键词:科技新闻,科技资讯 分类:科技 阅读:1317

出品 | 虎嗅资讯组

作者 | 张家豪

每天围绕华为的新闻转,没劲。

外界许多人可能并没意识到,已往三年,站稳全球手机出货量第一阵营的vivo,心田实在蛮焦急的。

三年前,全球智能手机财产走向了顶峰,而vivo是个中最大得利者之一。借着智能机与4G的海潮,这家公司在2016年收尾之际,站在了年入千亿俱乐部分槛上。

但在谁人值得道贺的千亿时刻,vivo CEO沈炜最突出感觉却是:“如履薄冰。”

在电子财产浮沉创业了20多年,沈炜闻获得顶峰背后的伤害气味。行进至2016年,整个智能手机市场已然见顶,而贴身肉搏的敌手亘古未有的强盛,疆场地形和格式与头两年不行同日而语。从2016年下半年最先,沈炜在vivo表里多个场所多次表达了他高处不胜寒的感觉——

“就像登山,从前在两三千米,谁人时辰不缺氧,身体很好,发明掉队了,还可以跑;此刻不警惕到五六千米,发明身体这不惬意,那不惬意,缺氧,犯个小错误价钱就很大。”

“5000米以下,每攀升500米都知道本身可以做什么,但忽然到了5000米,你知道与敌手差距很大,可是差距详细在哪,你不知道,甚至无从动手。”

vivo CEO沈炜

事实证实,沈炜的感觉是对的。

翻过2017,全球智能手机出货量在这一年呈现史上第一次下跌,任一手机厂商要想把出货量或份额往上晋升一丢丢,都极其坚苦。vivo虽然在大盘微跌中仍竭力实现了增加,但与华为荣耀的差距在一年间被猛地拉大。国际观察机构GFK的一份统计表白,上一年vivo与华为荣耀的差距还只是几百万部量级,到了2017年,这个落差到达2000万部以上。

路标恍惚

持久以来,vivo是一家很是懂得若何to C的公司。“我们全部的原点城市回到消费者层面来思索问题。”沈炜曾云云表述。

消费者导向,当然好,但这在一个爆炸性增加市场里才最管用;而假如市场整体障碍了呢?消费者不肯换机或放缓换机节拍了呢?这时,高度甚至单一依靠消费者导向的公司,就骤然发明本身路标恍惚,导向缺失。这是一件多可骇的事。

那,增加的抓手在那里?

更详细地说,2016年起,放在vivo眼前有两个大问题没有清楚谜底:

一,都知道要到海外去找大的增量,但国际化到底怎么做?计谋若何定?差别市场的优先级是什么?

二,vivo品牌若何体系性进级,若何“进城”,若何得到北上广深“更高价值”人群的承认?要不要做线上品牌或子品牌?

这两个问题又都指向一个更焦点本质的问题——vivo的“中期”愿景,也就是vivo在将来10~30年要成为的样子,在其时看上去不敷明确。

在已往很长一段时间里,vivo只有一个关于持久愿景的表述,“成为更康健、更恒久的世界一流企业”,而当vivo已经在全球手机行业做到范围第一阵营时,这个偏最终的愿景描述,并不能为它下一步动作提供偏向指引。

2017年5月,沈炜带着vivo 11名高管,以及vivo的若干焦点署理,去了一趟西藏。沈炜想让团队去感觉,在高原缺氧中跋涉是一种奈何的体验。这仿佛是一种训练与模拟,在雷同情况中思索公司假如要系统化进级,应该从那边切入。

但显然,许多问题的求解不是走一趟雪域高原就能豁然爽朗。

在长达数月甚至一年的时间里,vivo内部对上面两个问题举行了重复接头、推演。

“我们常常在内部说,假如一个行业需要分秒必争、披星戴月、只争旦夕与时间竞走,这个行业必定是不行为的,也不是我们喜欢做的。我们是什么?我们就是有韧劲。用足够的时间,我们就可以或许做成我们想要做到的工作。”2017年炎天,沈炜在东莞接管虎嗅采访时说。

彷徨与失误

在vivo火急但愿品牌进级、获取更高价值人群的2016与2017年,它曾与罗兰贝格互助,举行过品牌的梳理与计谋制订。

罗兰贝格给vivo开出的“方剂”是基于人群的价值观去输出品牌。以是其时vivo喊出“有为有趣”的品牌调性,意在吸引所谓“有为有趣”人群。但实行了一年多后,vivo自感“很难落地”(vivo执行副总裁胡柏山语),由于团队很难把“价值观”这事内化与落实到差别的产物系列上,导致品牌与产物照旧两张皮。

vivo最近两年在产物创新力上的进级与冲破,是有目共睹的。

2018年公布的APEX与Nex让vivo在口碑上打了一个不小的翻身仗。已往人们说起 vivo,“高价低配”是绕不开的刻板印象,而Nex靠着起落布局、屏幕发声等技能第一个实现了真·周全屏,别的还引领了屏幕指纹的技能趋势,一仗赢回了口碑。

另外,vivo的产物也继承保持了它既有的精彩工业设计能力——无论是屏幕指纹的应用,渐渐缩小的下巴,照旧异形屏幕的形态,在这些方面,vivo一直比小米与华为等竞争敌手快一拍。

客寓目,这些技能创新点让vivo既有的“高价低配”、“只会费钱做营销”的品牌形象有所改善,但仍没有为品牌沉淀出更深挚的、可连续的特质与能量。

并且就算在产物领域里,vivo也犯了一个重大失误,把照相的口碑上风让给了华为。

曾经“音乐+照相”是 vivo 的标签,“逆光也清楚”、“照亮你的美”等等告白语深入人心,可以说,国产手机最早对于优异照相体验,是 vivo 界说的。

但如今,只要提到照相,消费者第一反映是“华为照相很牛”,而 vivo还逗留在了“自拍”很好的印象中。

这中心产生了什么?

胡柏山提到了一点,只管 vivo 很早就把手机的照相能力放到很高的优先级,但已往他们只做到了满意用户的使用需求,而忽略了“夸耀”的社交需求,这申明vivo在用户洞察上没有做到极致,对产物的思索逻辑不及敌手深刻到位。“华为手机照相突出的能力是 AI 算法与夜景拍摄,通过对蓝天、星空这些极度场景的拍摄形成口碑与社交平台流传。”再加上徕卡的品牌价值,华为一会儿站住了“照相强”的品牌形象。

vivo正力求填补这失误,它此刻把研发“照相”团队由两个部分进级到三个部分,加起来有200多号人,配合构成vivo内部所谓的“二级范畴”,并在日本、中国台湾这两处照相传统资源与人才富厚的处所设研发团队。“这块将来资源还会继承加大,把从前欠的账都尽快的补上。”胡柏山说。

而让vivo团队越发纠结的是另外两件事——

1. 子品牌

头几年,当小米以所谓“互联网手机”形象杀入手机圈时,多家厂商都推出了“线上品牌”。网易的丁磊也去找沈炜问他怎么想,公司里有人说要不试试吧,不可就收,沈炜思量了一个月,终极照旧决定不做,认为再做一个“线上品牌”违反聚焦原则。

而敌手们则陆续推出了子品牌。

一加从 OPPO 自力出来,是 2013 年,而荣耀这个华为子品牌则呈现于 2011 年。厂商们靠着强盛的后台能力,推出定位完全迥异的前台品牌,把受众范围一会儿扩大了。

vivo 虽然有 x/y/z/Nex 等多个产物系列,但谁能一会儿说出这几个系列的定位不同?vivo没有意识到,只有子品牌,才能抛下老品牌的包袱,去深耕细分人群,获取增量。

直到2019年第一季度,vivo才推出子品牌IQOO。在今朝排名靠前的国产大厂中,vivo 的这一步是动得最迟的。

2. 在印度市场走了弯路

vivo在2015年正式进入印度市场。颠末一年多的探索,从2016年下半年起,决定把计谋聚焦在主攻中端以上(1500元人民币以上)市场。

为了快速在竞争猛烈的印度市场打开场面,vivo投入重金冠名印度最风行的印度板球超等联赛,也延续vivo在海内的营销打法,好比请明星代言、上户外大告白。

这种高抬高打、空中地面饱和攻击的计谋短期内简直刺激了vivo的销量,但并非康健恒久的选择。

vivo厥后复盘时,认可当初对印度市场予以了错判,觉得印度像中国已往几年是一个高速喷发的市场,事实上它的总量与人均消费能力增加并没有那么快,以是vivo高投入、饱和攻击的打法实在不行连续,反而发生许多挥霍,一削减投入份额顿时掉下来。

从2018年起,vivo换了计谋,在印度针对差别售点匹配差别投入与计谋,精细化谋划,而对份额的寻求只能退而次之了。据IDC数据,2018年小米在印度智能手机市份额中排名第一,三星次之,vivo第三。仅从份额上看,与小米差距还较大(小米靠近30%,vivo为10%,但现实上vivo在印度贩卖产物的平均单价远高于小米)。

回到战略底层,找增加的抓手

颠末2017年差不多一全年各类进级实验而都没有取得明明冲破后,vivo明确:需要回到战略底层去梳理问题。

2018年过完春节回来,vivo请来普华永道,从昔时4月起启动战略咨询项目,方针是帮忙vivo实现将来三年的战略计划与落地。而第一年要解决的三个问题就是:

1. 梳理企业新的任务与愿景

2. 对中国市场的消费者人群做一个清楚的画像与区隔

3. 出海计谋怎么定

这项目一做就是半年。直到2018年年底,vivo终于以为本身在增加与冲破的路径上有了新的思绪,对上面三个问题有了谜底。

起首,vivo终于在2019年开年推出子品牌艾酷(iQOO),定位 2998 元的机能旗舰。

第一代 iQOO ,除了骁龙 855 以外,还配有液冷散热、光效、大电池等设置,妥协了浮滑、照相等指标。按当下的界说来看,这些是“游戏手机”才具有的特征。虽然 IQOO 在宣传上明明避开了“游戏手机””性价比“”互联网“等字眼,但明眼人一看,也能知道iQOO 想要劫掠的,是小米旗舰机的方针人群。

最先夸大机能的IQOO

iQOO 同时也在帮 vivo 捋顺新的渠道。胡柏山坦承,从 2017 年下半年到整个 2018 年,线下市场根基处在缓慢增加的阶段。iQOO 在帮忙 vivo 拓展线上渠道的同时,在线下也会接纳和已往截然相反的“轻资产”模式,不再动用大量的售点,铺大范围的告白,耗损大量的贩卖员。

固然,iQOO 也只能帮忙 vivo 笼罩到一部门新增人群,其他典型人群,好比忠厚果粉、或是华为 Mate 系列的方针用户“中年政企人士”,很难触及——胡柏山暗示,”搞不定的先放一放“,vivo不解除后续推出新的子品牌的可能。

另外,本年vivo也会通过以 shopping mall 为首的线下渠道的扩充,去笼罩更多的北上广与沿海省会都会人群。

第二,关于“出海”的问题,vivo的谜底是在海外兵分两路,一线是东亚及东南亚,一线是欧美。今朝vivo 只是在部门海外市场好比印度有大的行动。这很大水平上是由于东亚及东南亚市场和中国很像,更方向于 To C 取向,是 vivo 善于的。而在运营商主导的欧美市场,对厂商 To B 的能力要求更高,近几年来vivo一直在为进军欧美市场举行铺垫。

而最紧急的、排在首位的问题——vivo通过几个月的梳理与接头,在2018年对本身的中期任务与愿景给出了谜底:“成为以极致产物驱动,以智能终端和聪明办事为焦点的科技公司”。

“例如说,我们以往会纠结手表到底要不要做?IOT装备到底应该怎么做?从前每次接头这些问题时,思绪都不是很清楚。此刻,找到了去做或不做某块营业的来由,而不是简朴为了冲销量与范围。”胡柏山说。

2019 年 6 月,MWC 上海时代,vivo 公布了全新品类的产物,VR 智能眼镜。这款产物的呈现,很不 vivo,由于即便是和手机强相干的周边产物,vivo 在已往几年都鲜有涉足。但“眼镜”的推出,代表着 vivo 对消费者“下一块屏幕”的判断。

除了眼镜,vivo 的将来计划中另有耳机、手表等产物,vivo 将其总结为“一主三辅”战略。

除了扩充品类,敌手机厂商来说,最直接的刺激,天然就是5G。

加快5G

5G 能给市场带来多大水平上的刺激与改变?可否完成一轮洗牌?另有高度不确定性。没人敢放松小心。

苹果“妥协”高通,就是这轮竞争的一个缩影。在与高通握手言和后,据瑞银预计,苹果需要向这个曾经对簿公堂的敌手付出60亿美元的息争费,同时将来高通还将对每台iPhone收取8~9美元的授权费。

而就在本年一月份,库克还曾怒斥高通,认为其垄断长短法举动。在 5G 上的掉队是致命的,苹果用本身的切身履历向外界转达了这个信号。

与竞争白热化相对应的,是市场的萎靡。Counterpoint 数据显示,本年 Q1 海内智能手机整体出货量继承低于 1 亿部,同比降落 7%,环比降落 12%,而 5G 的加快,也会让消费者在换机时多一丝踌躇。

大概是2011年功效机市场雪崩导致企业差点停业的教训让vivo痛彻心扉,一贯被外界认为偏守旧的 vivo,在 5G 上相称努力。“我们必定会很是激进。”胡柏山说,“要想措施,到本年年底很可能3000元+以上的产物都是5G。”胡柏山认为,消费者对于制式的前进很存眷,而人工智能等软件上的创新相对来说并不容易被感知到。

雷同的设置,成熟的供给链方案,那么各家的 5G 会有奈何的差别?胡柏山认为,这个中不会有太多差别,归根结柢这是个速率问题:“本年可能在 8月尾 到 9 月份,北上广深的5G笼罩就相对OK了,那么你在这些都会贩卖的高价的产物就应该默认为支撑5G。”

越晚投入到 5G 的较劲,就越可能错过得手的时机,而越早推生产品——就越可能撬动尝鲜的用户。

和已往一样,vivo 所做的转型与积极,依然仅集合在晋升终端产物自己的竞争力上,至于办事、外延应用、生态,都不是当下 vivo 的重点。“我们照旧做好本身能做的事,3G 期间降生了微信,4G 期间降生了小视频,5G 期间也必然会有多么的应用呈现,但这个不是我们该干的工作,我们要干的工作就是把 5G 终端做好。”胡柏山说。

5G,是照射到当下低迷手机市场上的但愿之光。可是,在真能领受其照耀与恩惠之前,厂商们还得通过一段漫长湿滑的地道。

竞争在这段地道里刺刀见红……

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